El Marketing de Comunidades en el mundo de hoy

El Marketing de Comunidades en el mundo de hoy

El Marketing de Comunidades en el mundo de hoy

Lunes, 06 de Abril de 2009 16:16

El marketing de comunidades es una nueva tendencia en el marketing mundial, hoy las marcas están más interesadas en tener un Customer Manager, que un Product Manager. Por Antonio Moran del Cid Hoy las compañías están más preocupadas en tener gerentes que desarrollan carteras de clientes y  que entienden a sus clientes, más que gerentes que entienden a sus productos. Uno podría decir que la vieja segmentación de un mercado, definía sus segmentos y mercados en edades, en lugares geográficos, nivel socio-económico. Esa es la vieja segmentación de mercados, hoy la nueva tendencia en marketing de comunidades busca en lugar de dividir al grupo de gente, busca elementos que los unan alrededor de algo,  por ejemplo, los coleccionistas de autos antiguos.  Hoy el marketing de comunidades, es toda una visión hacia el futuro. El especialista Juan Marqué, MBA, Director de Marketing en Argentina de la Escuela de Negocios de Alta Dirección, nos concede una Entrevista Exclusiva para CIDNEWSMEDIA.com, sobre ese intrincado mundo de cómo llegar a las comunidades, dándoles su verdadero valor de dignidad como seres humanos. ¿Qué es el Marketing de Comunidades? Aquí se está hablando de la migración de un Product Manager a un Customer Manager. Lo que pasa es que los perfiles de la base de información de los clientes cambian en una forma tan rápida y dinámica que cuando llega con sus productos según los segmentos que se tenían, ya los mercados se fueron para otro lado. ¿Como se puede reflejar este movimiento del Marketing de Comunidades a los mercados de hoy? En Economía, hay una regla que se llama el efecto Reina Roja, siendo así: Alicia en el País de las Maravillas, se encuentra con la Reina Roja, que tiene una característica, que todo el tiempo está corriendo. Entonces Alicia le dice: “no corra más, que quiero hablar con usted”.  La Reina le contesta: “estamos en el mundo de al revés y en el mundo al revés, necesito estar corriendo, por que si dejo de correr, me voy, porque es el mudo del revés”. Entonces todas estas compañías necesitan estar más enfocadas en el Customer Manager, que el product Manager. Es tan dinámico el cambio, que es mucho más interesante e inteligente estar viendo la cartera que  los productos. ¿Quién es el que impone todas estas velocidades en cuanto a consumir un sin número de marcas? El cambio y las velocidades, vienen de la mano de varias cosas.  Hace cien años, calentábamos nuestros hogares con leña, después inventaron lo del petróleo, luego inventaron algo más limpio como el gas y luego vino el aire acondicionado en frío y en calor, con esto último enterramos cuatro o cinco categorías de industrias. El cambio y la velocidad del cambio, se da por el desarrollo de las industrias y la tecnología.  Países como Estados Unidos, la Unión Europea y Japón, que invierten el 7% del Producto Interno Bruto de sus países en investigación y desarrollo, hacen que los productos evolucionen de una forma, que los clientes se vuelvan demandantes de nuevas tecnologías a una velocidad increíble, con lo cual hoy querer sorprender a un jovencito, es una cosa difícil de lograr. ¿En cuanto a la cuestión de los fenómenos sociales como las guerras, el hambre, como repercute este fenómeno en presentar una forma de marca? Creo que guerras siempre hubo y siempre habrá, me parece que las guerras y las guerrillas,  han bajado en su intensidad, puesto que se han cambiado las balas y los rifles, por contenedores y mercaderías.  Hoy el que gana una guerra, gana por que en las casas hay más productos coreanos, chinos y taiwaneses, que productos guatemaltecos.  Sí en mi casa hay más producto importado que nacional, entonces la guerra la van ganando los otros, que son los que se están llevando el dinero y no el propio país. El tema es que hay muchas oportunidades en estos países para luchar su propia guerra comercial y muchos países se han podido reconvertir y salir delante de una forma increíble. Chile por ejemplo, un país devastado por la guerra interna, que durante las décadas de los setentas y ochentas fueron un desastre para ese país, un desastre como el que no hubo aquí, con un presidente comunista y democrático, derrocado por la CIA, una cosa impresionante, sin embargo el país entendió que unidos eran más y los promotores de esta actitud, fueron los empresarios mismos, que dejaron de mirarse el ombligo, dejaron de mirar su billetera y empezaron a ponerse de acuerdo para ver por su propio marco legal, político y económico, nadie lo iba hacer por ellos. Por que los padres de un país, en muchos aspectos es el gobierno y en otros es el empresariado, es donde surgen las enormes diferencias de que en un país como Estados Unidos, una persona puede donar un hospital de trescientos millones de dólares y aquí hay uno que dona un hospital de dos millones, esa diferencia hace la diferencia, pues en esos países como Estados Unidos y Europa, los empresarios tienen una responsabilidad de bien común, que resultan ser las grandes obras, que es el producto de los países que invierten en su propio desarrollo. Es donde surgen los iPods,  que tienen la capacidad de almacenar los cien discos compactos que se tienen guardados en la casa.  Y esa nueva generación, creada a la fuerza de investigación y desarrollo, es la que no conoce la diferencia entre lo real y lo virtual, todos unos consumistas de las tecnologías y de los avances. Hoy mi hija de diez años, tiene en su computador más información en banda ancha, que lo que tenía el presidente de mi país, que gobernaba hace veinte años. La información nunca es mala, ella puede entrar por Internet, a la biblioteca del Senado de los Estados Unidos en Español, que es gratuita, tener más de un millón de e-books gratis, ella puede estudiar su clase de biología desde cualquier país del mundo, con los libros en Español de lo último de la última generación.  Mi gran temor, con la basta información existente en la Web, es que terminemos siendo burros cargados de libros. Entonces ¿Qué hacemos? Cuando éramos niños, mirábamos tres o cuatro canales existentes, ahora el niño en cualquier país del mundo tiene cien canales de televisión, donde National Georgraphic, The History Channel o Discovery, presentan lo mejor de la información a las generaciones de hoy. ¿Pero esto no es accesible para todos? Definitivamente no, la penetración por Cable en toda Centroamérica, está en el orden de un 50% y el Internet tiene una penetración en toda Latinoamérica del 4%, eso nos hace tener una situación muy grave. En Brasil tenemos un 20%, en Chile un 30% , hay mucho por hacer, creo que tanto los políticos como los empresarios, tienen que hacerse un serio replanteo, es inaceptable que en Latinoamérica la tasa del analfabetismo, a veces rompe un 70% y no estamos hablando de Rwanda o cualquier país lejano, estoy hablando de Ecuador. En Guayaquil se juntaron los libertadores Bolívar y San Martín, que tenían grandes visiones para los países que poco a poco, han ido perdiendo el norte, han ido perdiendo el plan de desarrollo estratégico a largo plazo. Nadie ve hacia el futuro, países con el 70% de analfabetismo no pueden ver nunca hacia el futuro, pues si en dado caso crecen económicamente, se convierten en delincuentes o en una guerrilla, pensando que es para todos o es para nadie. ¿Cómo contribuyen las entidades como ADEN, en este tipo de problemas? Yo creo que nosotros tenemos un impacto muy importante sobre la comunidad Empresaria y la comunidad Ejecutiva. Nosotros en el Programa de Dirección Gerencial, tenemos un capitulo sobre moral y valores, donde se trata de compartir una serie de valores al sector empresarial, para hacer las cosas decentes. Somos unos fieles defensores de la responsabilidad social empresarial y eso lo hacemos en todos los países donde estamos presentes. Creemos que una compañía no puede estar si no es responsable en lo social y en lo empresarial. No creemos en las empresas de empresarios ricos y empleados pobres, o de empresarios ricos y pueblo pobre.  Los países que han sido devastados, ahora van creciendo en el todo. Nosotros tomamos el tema con absoluta responsabilidad. En muchos países, lideramos programas, lideramos cámaras con total responsabilidad y total seriedad. Usted que ha tenido la oportunidad de analizar a la mayoría de los países latinoamericanos ¿Cuál es su visión a corto plazo de todos estos pueblos? Yo espero que todos estos países se puedan integrar como bloques, si entre hermanos se pelean, se los comen los de afuera, podríamos ser mucho más juntos que separados.  Hay que entender la visión de Filipo, el padre de Alejandro Magno: él entendía que su mundo era más grande unido que separado. Es precisamente lo que pasó con el Imperio Romano, que juntos con sus diferentes credos y religiones, eran mucho más que cuando se empezaron a separar, se convirtieron en un montón de mínimas expresiones. Creo que los tratados de libre comercio son una buena cosa para los países como bloque. Conozco las realidades de España, Irlanda y Portugal, que hace veinte años eran un desastre y hoy los veo jugando un rol pequeño en un grupo de países grandes, pero están mucho mejor que antes, tienen donde vender sus productos, están situados de su propia realidad y potencial. ¿Los TLC, puede clasificar a los países en su potencial humano? Estados Unidos, es la Roma actual, siempre ha existido una Roma y siempre existirá una Roma, es una cosa inherente a la selección natural de las especies. Somos un grupo de animales con zapatos y con corbatas y este sentido de selección de las especies, siempre unos evolucionan más rápido que otros.  Los que invierten en investigación y desarrollo, los que tienen un gran respeto por sus científicos, son los que evolucionan más rápido, así es como unos son más veloces y más sagaces y otros más lentos y más predecibles. ¿Los TLC pueden ser para todos y todo le interesa a Estados Unidos? Estados Unidos no tiene la culpa de ser Estados Unidos, simplemente están haciendo las cosas que hizo Roma en su momento. Pero es muy fácil invertir el % del PIB, cuando se tiene primeramente. Pero no se trata de prescindir de las experiencias del pasado, lo importante es que estos acuerdos de TLC, son la confrontación para muchas empresas que deben migrar de estatus, deben evolucionar, para poder poner sus productos allí. Seguramente los TLC, no sean ni la panacea, ni la solución para todo el mundo, pero si es para una parte de nuestro mundo, para nuestra nación.  Se tienen que aprender ciertas reglas para vender los productos en los mercados internacionales, en ese aprender de procesos de calidad, metodologías, tecnologías, los han ayudado a promover sus productos, como lo es el ejemplo del aceite de Oliva en España, que antes estaba al borde del colapso, y hoy es el líder mundial. Y eso, por arrastre, hace que las demás empresas olivícolas funcionen. Tenemos que lograr la plena convivencia como bloques para darle la verdadera calidad y credibilidad a los productos que siempre hemos producido, conociendo y respetando las reglas de un comercio internacional, que es lo que verdaderamente nos llevará a conquistar cualquier tratado de libre comercio. ADEN ALTA DIRECCION BUSINESS SCHOOL EUROPLAZA WORLD BUSINESS CENTER. TORRE 3. OFICINA 901.5 AVENIDA 5-55 ZONA 14 GUATEMALA, GUATEMALA. 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