La construcción de marcas

La construcción de marcas

La construcción de marcas

Lunes, 06 de Abril de 2009 15:49

En ésta entrevista exclusiva para CIDNEWSMEDIA.COM, el Profesor Pablo Baláz, Especialista en  Construcción de Marcas de la Escuela de Negocios de Alta Dirección ADEN, nos sitúa en la autenticidad del verdadero actuar y el objetivo que conlleva una marca. Por Antonio Moran del Cid ¿Cómo se empieza a construir una marca, cualquiera que sea? Lo primero, como todo lo que es construcción en marketing o de marcas, es conocer perfectamente un mercado. Esto significa conocerlo a nivel competencia, a sus consumidores y sus gustos, que son la base donde puede estar la diferenciación de un ítem que lo haga único.  A partir de eso se pueden empezar a construir marcas, se dice que esto es el “ADN” de una marca. En la teoría de la marca, se le llama Visión de Marca, que no es más que  cuando uno tiene una visión, que es nuestra base y es ahí mismo donde se empieza a construir la marca. ¿Cuánto tiempo lleva construir una marca? Lo cierto es que no existe un relojito que pueda medir el tiempo en la construcción de una marca. Para trabajar en una marca necesitamos utilizar la formula TDT: Tiempo, Dinero y Trabajo. Ninguna marca que se esté trabajando se va a situar si no hay dedicación en estos tres elementos. La marca solo existe en la cabeza de la gente. Por decir algo, la marca más valiosa del mundo en términos de dinero (Coca Cola) está valorizada en 67,000 millones de dólares. Si existiera un dueño de esta marca y pidiera que se le mostrara ese valor, sería imposible, pues a diferencia de los edificios, camiones, jarabes y demás activos, esos 67,000 millones de dólares es lo que cuesta tener la posibilidad de estar en 6 mil millones de mentes. Las marcas solo existen en la cabeza de las personas.  Uno puede tocar un producto o ver un anuncio en televisión, pero no una marca. ¿Qué es más importante, una marca o el producto que contiene la marca? La marca, sin duda, es más importante.  Hay muchas marcas que haciendo bien su trabajo, tratando de dar esta visión distintiva, no se casan con un solo producto y logran que la marca dure mucho más de lo que pueda durar un producto. Un buen ejemplo dentro de la tecnología es la marca Apple, que inició con las computadores, en otro tiempo eran tintas, luego distinción entre las computadoras y ahora con el iPod son un dispositivo  para escuchar música, y sigue siendo igual de fuerte. Es más, la primera Mac se murió hace rato, los productos fueron cambiando día a día pero la marca sigue viva. Es muchísimo más importante la marca. ¿Cuán auténtica tiene que ser una marca, para llegar a sus consumidores? Si por auténtico decimos honesto, debería ser siempre honesto. Lo peor que puede hacer una marca, es mentirle a un consumidor… peor aún, que les mienta y se den cuenta de ello. Cuando una marca miente, dura lo que dura una mentira. Las marcas deben saber decidir y después sacrificar, crean una cosa y tienen que defenderla, es su visión, es su trabajo y allí están, hay marcas que nunca llegan a ser marcas, sino que productos con nombre y eso lo hace ser distinto. Una marca persigue un proceso de transición, para poder ser de tradición y eso precisamente es lo que uno defiende hasta la muerte, pues es una decisión de marca. ¿La marca define el tipo de vida de los consumidores y los clasifica como tales? Precisamente las marcas existen un poco por eso. Las marcas son intangibles, inmateriales, inhumanas, por lo tanto son una construcción mental, que nosotros nos hacemos en nuestro cerebro a partir de lo que percibimos. La publicidad, el marketing, el servicio y el precio, generan una marca al interno de uno. Eso ya es parte de la psicología del consumidor. Nosotros necesitamos reafirmar nuestra identidad, necesitamos que nos den cosas, como si fuera un espejo, que refleja  algo de lo que realmente somos. Obviamente, nuestra naturaleza se expresa al externo de lo que realmente somos, existen personas que pueden cambiar de personalidad al utilizar una prenda de vestir de marca, en lugar de usar una sin marca, dándole confianza en la forma de desarrollar su vida social. Eso es lo que hacen las marcas, cimentarse en el prestigio, para poder actuar. ¿Estas marcas de prestigio, llevan a las comunidades a la superficialidad o hacia una identidad indefinida? Existe un tema delicado de cuanto puede ser la marca para uno. Si uno canaliza su psicología a partir de una marca, yo ya no estaría haciendo una expectativa de la construcción de marcas, pues el que construye mediante una marca, es una experiencia bajo un nombre. En la experiencia no es solo el nombre, es todo lo que se puede dar a través de ese nombre.  Hay gente que lo siente, lo elige, puede crear una especie de lazo con alguna de las marcas, siendo la marca intangible. Pero si se utiliza para distinciones sociales, de que uno pasa por que tiene marca o no la tiene, es un problema de nosotros como sociedad. ¿Un constructor de Marcas como usted, como percibe un mundo sin Marcas? El tema es un tanto difícil, pues antes de ser un constructor de marcas, soy un habitante de este mundo, soy consumidor, soy un ser humano que tiene familia. Es sobre todo difícil para nuestras sociedades de occidente, una vida sin marcas. En algunos de los países de oriente, donde no hay construcción y desarrollo de marcas, la vida es la misma. Lo que yo creo es que se vehículizan las situaciones en las necesidades humanas, tanto psicológicas como funcionales, de otra manera que como nosotros vivimos. Yo me rehúso a pensar que un mundo sin marcas sea posible. Las marcas empezaron su trabajo como marcas, jugando a ser marcas.  Por ejemplo, a partir de la segunda guerra mundial, hay marcas que fueron usadas como indemnización de guerra. Tenemos el ejemplo de Bayer de Alemania que sirvió como indemnización pagada al Gobierno de Estados Unidos y luego el gobierno lo sacó a subasta. Lo cierto es que como marca, es un valor económico y muy rentable. ¿La marca puede ayudar al progreso? Yo creo que si. Hay cierta ética que uno puede construir y que uno puede ayudar al buen vivir de la gente que busca disfrutar de cierta manera. Además de vivir la experiencia de que las marcas han ayudado a pasar la funcionalidad básica como tal, hay un proceso de trabajo y desarrollo de las marcas. ADEN ALTA DIRECCION BUSINESS SCHOOL EUROPLAZA WORLD BUSINESS CENTER. TORRE 3. OFICINA 901.5 AVENIDA 5-55 ZONA 14 GUATEMALA, GUATEMALATEL: (502) 2382 4077 www.aden.org